Google Ads für Anwaltskanzlei: Einrichtung von Null

Das Problem

Eine Kanzlei gewinnt Mandate über Empfehlungen, der Zulauf aus Google bleibt zufällig. Anfragen kommen per E-Mail, Messenger und Telefon, niemand zählt sie: Es lässt sich nicht sagen, wie viele Erstkontakte aus der Suche stammen und wie viele aus Mundpropaganda. Startet der Inhaber die Werbung selbst, verteilt sich ein Monatsbudget von 300–500 € auf alle Rechtsgebiete gleichzeitig — nach zwei Wochen ist das Geld ausgegeben, und welche Leistung sich rechnet, weiß weiterhin niemand.

Der zweite Verlustposten ist die Unsichtbarkeit in der lokalen Suche. Ohne vollständig gepflegtes Google Business Profile erscheint die Kanzlei nicht im Kartenblock zu Anfragen wie „Anwalt in meiner Nähe" oder „Rechtsanwalt + Stadtteil", und das sind 20–40 % der lokalen Anfragen im Rechtsbereich — ein Bereich, den sonst nur eine langfristige Suchmaschinenoptimierung (SEO) abdeckt. Hinzu kommt die Abhängigkeit vom Dienstleister: Die monatliche Betreuungspauschale für Werbung entspricht bei kleinen Budgets oft dem Klickbudget selbst — deshalb will die Kanzlei lernen, das Konto eigenständig zu führen.

Warum es nicht einfach geht

Google moderiert Rechtsdienstleistungen strenger als andere Branchen: Erfolgsversprechen („wir gewinnen Ihren Fall", „garantierte Scheidung ohne Gericht"), reißerische Formulierungen und ein Teil der Fachbegriffe in Anzeigentiteln sind nicht zulässig. Anzeigentexte müssen neutral geschrieben werden, sonst wird die Kampagne bei der Prüfung gestoppt und die Lernphase beginnt von vorn. In den ersten 1–2 Wochen sammelt der Google-Ads-Algorithmus Daten, die Kosten pro Anfrage sind in dieser Zeit nicht aussagekräftig — bewertet wird nach dem ersten vollen Monat.

Die zweite Einschränkung betrifft den Kontobesitz. Google Ads, Google Analytics 4 und das Business Profile werden auf der E-Mail-Adresse der Kanzlei angelegt, der Dienstleister erhält nur Zugriffsrechte — andernfalls bleiben Kampagnenhistorie und Bewertungen beim Wechsel des Dienstleisters in einem fremden Konto. Auch das Tracking der Anfragen muss an die vorhandenen Werkzeuge andocken: Formular auf der Website, Telefonanrufe und Messenger sollen als Conversion erfasst werden und ohne manuelles Übertragen in das CRM in die Lead-Liste fallen.

So lösen wir es

Die Ersteinrichtung läuft in zwei Etappen von je wenigen Arbeitstagen.

1. 1. Wir wählen 2–3 Rechtsgebiete für den Start (zum Beispiel Gesellschaftsrecht, Familienrecht, Zwangsvollstreckung) und legen das monatliche Klickbudget fest — eine Verteilung auf alle Leistungen der Kanzlei ist zum Start ausgeschlossen.
2. 2. Wir richten das Google Business Profile ein: Kategorien, Öffnungszeiten, Einzugsgebiet, Fotos von Büro und Team, Link zur Website. Beiträge und Antworten auf Bewertungen übernimmt danach das Team der Kanzlei selbst.
3. 3. Wir konfigurieren Google Analytics 4 und die Conversions: Formularversand auf der Website, Klick auf die Telefonnummer, Wechsel in den Messenger. Jedes Ereignis wird als Conversion nach Google Ads importiert.
4. 4. Wir verbinden die Anfragen mit dem CRM — Kontakte landen automatisch mit Quellenkennzeichnung in der Lead-Liste, damit die Kosten pro Anfrage je Rechtsgebiet sichtbar werden und nicht nur eine Gesamtzahl.
5. 5. Wir recherchieren die Keywords je Rechtsgebiet, bauen Auszuschlusslisten auf (Stellenangebote, „kostenlose Online-Beratung", Lernanfragen) und starten bis zu drei Suchkampagnen mit neutralen Texten, die die Moderation für Rechtsthemen passieren.
6. 6. Wir gleichen die Landingpages mit den Anzeigengruppen ab und notieren die SEO-Lücken der Website (fehlende Leistungsseiten, Titel, interne Verlinkung) — die Liste bleibt als Aufgabenplan bei der Kanzlei.
7. 7. Wir führen eine Schulung mit Bildschirmaufzeichnung durch: Berichte lesen, Budget ändern, schwache Keywords abschalten, negative Keywords ergänzen. Die Aufnahme verbleibt bei der Kanzlei.
8. 8. Nach einem Monat folgt ein Audit des Kontos: Was wird abgeschaltet, wohin wandert das Budget, welche Rechtsgebiete liefern günstige Anfragen.

Was Preis und Dauer bestimmt

Die einmalige Ersteinrichtung der Werbung für eine Kanzlei liegt am Markt bei etwa 700–1.800 €, abhängig von der Zahl der Rechtsgebiete und davon, ob die Website für Conversion-Tracking und CRM-Anbindung nachgerüstet werden muss. Üblich ist eine Zahlung 50/50: die Hälfte zum Start, die Hälfte nach dem Kampagnenstart. Dauer: 5–7 Arbeitstage — 3 Tage für Profil und Analytics, 4 Tage für Kampagnen und Schulung. Ein einmaliges Konto-Audit auf Anfrage kostet ab 180 €.

Das Klickbudget zahlt die Kanzlei direkt an Google, es ist nicht Teil des Honorars: Für Rechtsdienstleistungen in einer Großstadt sind zum Start 300–500 € pro Monat realistisch. Der wichtigste Preisfaktor ist nicht die Zahl der Anzeigen, sondern der technische Zustand: Fehlen auf der Website saubere Formulare und Events, kommen einige Tage Webentwicklung und Analytics-Arbeit hinzu. Eine laufende Betreuung ist nicht zwingend — nach der Schulung führt das Team das Konto selbst, der Dienstleister wird punktuell hinzugezogen, etwa für SEO-Aufgaben an den Leistungsseiten oder ein neues Rechtsgebiet.

Häufige Fragen